在行動寬頻網路快速發展的推波助瀾下，Netflix快速發展，搶佔大部份OTT串流影音市場的同時，並無法阻止其他的新進者加入競爭行列，因為大家看到Netflix引起「內容為王」的效應，反而造成更多內容業者投入OTT串流影音服務。
- 競爭對手之影響
Netflix原本在平台上，為了吸引用戶，就必須與大量的內容業者簽約，以龐大的影片庫豐富平台提供的內容服務，但是這些內容業者是同時賣給多家通路及平台，消費者其實仍然有其他OTT平台的選項，同時因為內容大同小異，無法做出差異化，Netflix開始推出原創內容，期望以獨家的優質內容吸引用戶，由於Netflix不同於既有的內容業者，是以網路服務為主，傳統的內容業者都是靠著實體通路或者是電影院的檔期來做行銷，行銷成本高、傳播速度慢、且受眾被地域性侷限，所以一開始在行銷上就有高度的優勢。
雖然Netflix是OTT的先行者，但是當Disney等片商開始加入這個市場時，由於大家都沒有實體線路的限制，加上內容的吸引力，就很容易進入這個原本是寡佔的市場，而在串流影音上，雖然建置的固定成本非常高，是一個進入門檻，但是只是建置的成本，沒有技術困難度，所以並不是一個很高的門檻，反而因為變動成本非常低，只要用戶快速成長，就能形成規模經濟，再加上服務並沒有互斥性，訂閱了Netflix服務的使用者，可以重覆訂閱其他平台的服務，大家也都做出user-friendly的APP，在沒有轉換成本的情況下，Netflix並沒有市場的價格決定能力，也無法阻止競爭對手進入。
- 消費者行為分析
Netflix 公佈的2022 財務年第一季財報，整體訂閱用戶減少 3.18%，且較上一季減少約 20 萬用戶，不僅是 10 年來首度流失用戶，同時也與原本預期增加 250 萬用戶的預期相去甚遠，Netflix 對第二季用戶數更悲觀地預期，恐將流失約 200 萬用戶。用戶增加不如預期，Netflix 將原因歸咎於家庭成員之間共享帳號以及串流影音平台的競爭。但在消費者的需求曲線分析中，可以明顯看到，消費者的需求不會受到價格影響，而家庭成員帳號共享相對應的因素其實就是價格，雖然有可能是用戶成長的絆脚石，但並不是造成用戶流失的原因。再者，串流影音平台競爭加劇及疫情受到控制的影響，並不會影響用戶觀看影片的意願及行為，雖然外在環境的變動會讓使用者的使用情境和行為改變，但並不是影響觀看影片的意願，而且OTT服務並不像傳統電信業者或有線電視服務，有高度的互斥性，因此不會大幅造成用戶流失。
但是使用者的訂閱意願會高度受到內容影響，雖然Netflix自製內容的獨特性可以吸引用戶，但是觀看影片並不是一個高度重覆的行為，也就是說一個影片並不會讓消費者願意以月租的方式來重覆觀看，當內容被觀看過後，消費者就會失去訂閱服務的動機，除非Netflix的影片產量非常高，而且影片產出的頻率高於消費者觀看的速度，消費者才有動機一直續訂服務，一旦這些自製內容都已經被用戶看過之後，消費者就失去了繼續訂閱服務的動機，這才是用戶流失的最大因素。
而從Netflix自製內容來看，目的是為了吸引消費者訂閱OTT串流影音服務，而Netflix本身並不是主要的製片商，所提供的影片為了做出Netflix平台的差異化，並不會用來創造其他的營收，不同於既有的製片商如派拉蒙、迪士尼、華納等製片商，他們不但會利用影片在各個通路上銷售以增加營收，也會利用週邊產品創造更多的收益。結果導致Netflix原本是以OTT平台的方式，可以用低變動成本來製造出規模經濟模式，反而因為這些影片造成成本增加，進而影響供給曲線不再平緩，所以生產者剩餘就不斷減少。
如果將Netflix產出影片進行市場分析，我們可以發現Netflix的市場就是自己的訂戶，而影片的價格是固定的，但是影片的製作卻和之前軟體及平台不同，影片的供給不再是無限的，當價格下降時影片的供給量就會跟著下降，此時，影片這個市場的價格彈性其實是非常大。再從價格來看，這個價格其實是和訂戶數量有關，一旦訂戶數量下降，Netflix只能縮減影片的產量，而訂戶數量下降又和平台上的內容有關，如果要維持訂戶數量，另一個方式就是降低月租費。
其實Netflix一直以來都是以原創內容來吸引並綁住用戶，但用戶觀看的行為却不如Netflix所期望的，在Netflix大量的利用數據分析來推播原創內容廣告，用戶其實是在短時間內就一骨腦將想看的影片看完，在沒有其他更多的原創內容時，用戶就會轉移到其他平台。
另一方面，Netflix的原創內容不會被釋出到其他通路來創造獲利，也就是原創內容的營收來源只有訂閱用戶數，這也是為什麼市場及股東都只關注在用戶訂閱數上。用戶數流失的真正壓力，其實就轉移到了內容生產上，根據經濟學，當內容的產能跟不上需求時，內容的成本就會不斷墊高，而Netflix又不能以漲價來因應，這才是Netflix背後的困難。
5月24日Netflix官方宣布將開始嚴抓台灣地區的「寄生帳號」，只要用戶如被發現帳號在異地登入，月費將被加收一筆「新增成員」的100元費用。其實網路上已經有很多po文在教學如何躲避Netflix的新規定。在表面上看起來Netflix阻止了訂閱數下滑，實際上還有更多的挑戰，讓我們一起在6月14日的讀書會討論吧。